以下文章来源于壹番 YIFAN ，作( zuò)者壹叔团队
又双叒叕史( shǐ)上最长的 618，虽然各家都纷( fēn)纷打出了无需“满减”、只看( kàn)“直降”的理念，但是，什么时( shí)候这届 618 买东西最便宜，没( méi)有一个消费者和平台方( fāng)能给出肯定答案。
毕竟头( tóu)部玩家淘天、京东掀起了( le)三波价格浪潮，而其他玩( wán)家也在不同节点向外宣( xuān)扬着自身的 618 折扣故事，甚( shèn)至造出不一样的概念。
这( zhè)届 618 是复杂的，复杂到一个( gè)想抢便宜的消费者不知( zhī)道应该在什么时候点开( kāi) APP。
618 电商
与此同时，以外卖、闪( shǎn)购为主的即时零售业务( wù)战略的上升，也让这场 618 更( gèng)具备竞争白热化阶段的( de)一切特点：混乱、无序。最终( zhōng)导致美团直接宣布“美团( tuán)也有 618 了”来应对京东和淘( táo)宝的纠缠，三家都是为了( le)排名而争斗不休。
电商的( de)重点不在价格上徘徊，重( zhòng)开战场再扳手腕较劲不( bù)断，都让这届 618 模糊了“原本( běn)”。消费者们迷失在这届被( bèi)扰乱秩序、史上最乱的 618。
怎( zěn)一个“乱”字了得
在社交媒( méi)体上搜“ 618 什么时候买最划( huà)算”，得出的答案五花八门( mén)——“ 618 真正便宜的就这四小时( shí)”、“ 618 便宜的也就是这三天”、“果( guǒ)然 618 第二波最便宜”等各种( zhǒng)论述层出不穷。
与此同时( shí)，“ 618 第一波付款的人傻了吧( ba)”、“越早买东西的越亏”、“为何( hé)预售比现货还贵”、“对 618 绝望( wàng)了，不断涨价降价”……消费者( zhě)的不满声音同样一阵阵( zhèn)掀起。
小红书截图
传统意( yì)义上，大促就意味着“低价( jià)”，但在今年 618，“低价”叫得并不( bù)响亮，也因此出现了规则( zé)上无法确定哪个阶段最( zuì)“低价”，这个趋势从去年双( shuāng)十一有苗头。
实际上，这种( zhǒng)商家“反内卷”的趋势已经( jīng)蔓延很久了。四月份开始( shǐ)，各大平台纷纷宣布了“仅( jǐn)退款”的取消。
结果就是，“天( tiān)天低价”的拼多多也降低( dī)了参加本次大促的品牌( pái)商家的的价格要求。原来( lái)都是要“全网最低”，现在可( kě)以接受“店内最低”。
“低价”不( bù)再是本次大促的焦点。
不( bù)过，要不是为了省钱，消费( fèi)者为什么要来抢购呢？就( jiù)图个热闹吗？
这么看来，“低( dī)价”的弱化带来了消费者( zhě)心智的第一重混乱。
而且( qiě)，摆在摸不着头脑的人们( men)面前的还是一个史上最( zuì)长的 618。
京东 618 时间
参考双十( shí)一，这点其实也不意外。为( wèi)了避免出现同比数据，618 的( de)开始时间肯定会变，而且( qiě)理论上只能延长不会缩( suō)短，所以就越来越长了。
仅( jǐn)从时间安排上大家就能( néng)看出来，这个 618 比上个双十( shí)一更复杂。
去年天猫双十( shí)一是“预售 - 现货第一波 - 现( xiàn)货第二波”的三段式大促( cù)，而今年京东 618 变成了“预售( shòu)及现货开抢秒杀日、开门( mén)红、专场期、高潮期和返场( chǎng)”的五段式大促。
经过了这( zhè)几年的教育，消费者明明( míng)白白地知道了双十一最( zuì)便宜的商品是在预售结( jié)束后现货第一波的八点( diǎn)开抢。
而今年 618，大家经过头( tóu)脑风暴，认为可能出现最( zuì)便宜的商品有三个时点( diǎn)：5 月 16 日这个第一波抢购超( chāo)级秒杀日，5 月 31 日的开门红( hóng)首日以及史低价集中出( chū)现的 6 月 17 日和 18 日——这还只是( shì)京东，淘宝天猫和其它平( píng)台还不一定。
拉长的周期( qī)和分散的低价无疑加重( zhòng)了消费者的心理负担。这( zhè)种活动安排带来的第二( èr)重混乱可能迫使消费者( zhě)放弃。这年头，谁还没有“退( tuì)出躺平”的选项呢？
还有就( jiù)是，参战的选手更多了。
最( zuì)大的变化就是美团，而它( tā)就是生生被京东给招进( jìn)来的。
新加入的美团，打法( fǎ)倒很是返璞归真。
30 分钟达( dá)的“快速”自不必说，在规则( zé)上，美团也相当简化，充分( fēn)提供确定性低价。美团 618 活( huó)动期也明显更短，从 5 月 28 日( rì)到 6 月 18 日，也让消费者负担( dān)更小。
不久前从“淘宝小时( shí)达”升级而来的“淘宝闪购( gòu)”也加入了 618 战团。
5 月 24 日，淘宝( bǎo)闪购下单会随即收到在( zài)淘宝秒杀频道限时可用( yòng)的惊喜红包；5 月 16 日和 24 日又( yòu)分别送出了 100 万和 70 万杯奶( nǎi)茶。
淘宝闪购活动日历
今( jīn)年也是京东外卖的第一( yī)个 618，推出了百亿补贴最高( gāo)立减 61.8 元的活动。
虽然三巨( jù)头布局已经有一段日子( zi)了，但今年 618 可以说是即时( shí)零售上桌的第一个大促( cù)。它有望接棒直播带货成( chéng)为下一个增长点。
但是，即( jí)时零售也面临和直播带( dài)货同样的问题：增量需求( qiú)到底有多少？
淘宝直播不( bù)少的销量都来自淘宝天( tiān)猫的存量客户，达成的是( shì)一个消费者不多花钱但( dàn)能看主播卖力表演的结( jié)果。
京东秒送的用户很多( duō)也是过去京准达的老玩( wán)家，只不过现在享受了更( gèng)快的速度和不变的价格( gé)。
京东截图
即时零售大促( cù)是新战场，多了对手多了( le)变数，这也是 618 群雄并起造( zào)成的第三重混乱。
当然，庆( qìng)幸的是，平台野蛮竞争，消( xiāo)费者自然可以坐收渔利( lì)了。
“国补”红利消退后，怎么( me)办？
毫无疑问，“国补”也是这( zhè)届 618 不能忽略的关键词。
在( zài)“史上最强国补”的带动下( xià)，作为最大受益者的京东( dōng)并没有乘胜追击，最大化( huà)自己在家电上的优势。
可( kě)能也是因为刘强东知道( dào)，昙花一现的利好并不能( néng)撑住京东未来业绩直到( dào)他退休。
京东选择了在年( nián)初强力冲击美团所在的( de)外卖赛道，将对手也拉近( jìn)了今年的 618 ——这种极具创业( yè)精神的打法在近些年已( yǐ)经很少见了。背后的原因( yīn)在于互联网存量时代的( de)所有细分市场都已经过( guò)于拥挤，倾其所有地冲向( xiàng)一处往往会在自己的阵( zhèn)地上露出破绽，《孙子兵法( fǎ)》说：“夫钝兵挫锐、屈力殚货( huò)，则诸侯乘其弊而起，虽有( yǒu)智者，不能善其后矣。”就是( shì)这个意思。
很难想象京东( dōng)在美团这样难缠的对手( shǒu)面前能够完成一场闪击( jī)战。在“国补”效应消退后，拼( pīn)多多很有可能首先要杀( shā)过来。
拼多多这种平台电( diàn)商是“国补最大受害者”。今( jīn)年一季度，它的净利润暴( bào)降 47%。背后的原因在于总运( yùn)营费用同比大涨 37%，远超 10% 的( de)营收增速。
要维持都得大( dà)把烧钱，拼多多近些年可( kě)能是头一次显出有点艰( jiān)难的处境。
这让前一阵子( zi)不在乎关税影响还纷纷( fēn)出手抢拼多多股票的价( jià)值投资者们，只能打碎了( le)牙往肚里咽。
多年狂飙突( tū)进的拼多多在一季度的( de)营收增速竟然比京东的( de) 15.8% 还要低，估计没人觉得这( zhè)种态势会一直维持下去( qù)。
拼多多财报 图源：百度股( gǔ)市通
所以，反击一定在酝( yùn)酿中。
更何况表征出海电( diàn)商 TEMU 业绩的交易服务收入( rù)也从上个季度的 33% 大降到( dào) 6%，甚至拖了整体业务的后( hòu)腿。而据 SensorTower 数据显示，TEMU 的 5 月美( měi)国日均用户数量下降了( le) 58%。
也因此，一场国内市场的( de)血战难以避免，很快京东( dōng)就将面临双线作战。
拼多( duō)多驿站的推出也表明它( tā)顺应即时零售的潮流，将( jiāng)竞争的重点放在了物流( liú)上。这种配置显得有点像( xiàng)多多视频，可能 ROI 不错，做不( bù)成多多买菜或者 TEMU 那种杀( shā)手级业务。
拼多多可能会( huì)应激反应般地发起反击( jī)，出海受阻后，它和京东一( yī)样混乱又迷茫。
图源：网络( luò)
当然，这届 618 也有业务做得( dé)相当克制的玩家，那就是( shì)内卷程度一度媲美拼多( duō)多的小红书。
它在整个 6 月( yuè)举办了“友好市集开业活( huó)动”，名字就充满了松弛感( gǎn)。加上之前“红猫”、“红狗”的行( xíng)动，小红书显然对自己进( jìn)行了重新定位，选择了在( zài)电商大战中抽身。
不能否( fǒu)认的是，虽然“反内卷”带来( lái)了一些束缚，但互联网的( de)厮杀就是这样不止不休( xiū)，也因此，618 的核心玩家们都( dōu)在今年杂乱无章地“主动( dòng)打出去”或者“被动扛下来( lái)”，也因此身处其中的消费( fèi)者找不到确定答案去安( ān)排自己口袋里的“消费”，越( yuè)来越多即时零售的“小便( biàn)宜”反而成了消费者们热( rè)火朝天讨论之处，这让 618 的( de)“大货”们情何以堪？
各平台( tái)的即时零售
而越来越多( duō)玩家在今年 618 里的“低调处( chù)理”选项，也是对于消费市( shì)场变化一种评估信号。
明( míng)年会怎么样呢？618 在今年无( wú)限混乱之下，究竟该如何( hé)重新定义？
确定能知道的( de)在于消费刺激的效果会( huì)消退。失去了这个今年到( dào)目前为止的最大助力，才( cái)能看到潮水退去后的裸( luǒ)泳者们。
